Успешная история Южно-Сахалинского магазина настольных игр

На «Хабрахабре» опубликована заметка от «Мосигры» про историю магазина настольных игр в Южно-Сахалинске. Вроде бы и ничего необычного, просто зарисовка о судьбе небольшого малого бизнеса, но написано хорошо и интересно! 

Первое, что я узнал про наш магазин в Южно-Сахалинске — это то, что владелец Данил начинает свой рабочий день на полчаса-час раньше времени работы торгового зала. Потому что магазин надо ещё откопать. 

Это вот первая точка, она располагалась на относительно открытой местности (павильон на центральном рынке), поэтому снега наносило ветром много. Полчаса с лопатой — и ты весел, здоров, а дверь уже можно открыть. 

Второе, что я узнал про Южно-Сахалинск — это то, что до него 9315 километров по дорогам. Или 8-9 часов лёта на самолёте (в зависимости от того, туда вам или обратно). Можно добраться на поездах и пароме, но это будет около 2 недель.

Но что важно для бизнеса — главный урок Южно-Сахалинска — это использование соцсетей в небольших городах. Ну и модель магазина в городе, где половина населения добывает нефть. 

Что надо знать про город — и первая точка

Сейчас Южно-Сахалинск — это вторая столица зимы, он очень готовится к Олимпиаде, делают всё по сноуборду и лыжам. В городе живёт 160 тысяч человек — на момент открытия мы думали, что это минимальная граница для магазина настолок в городе (меньше людей — нерентабельно). Опыт показал, что мы ошибались — на 160 тысяч человек в городе сейчас два преуспевающих магазина Мосигры от одного франчайзи-партнёра. 

Кроме обозначенных 160 тысяч «наших», есть ещё американские и немецкие (датские, австрийские и так далее) поселения, что-то вроде высокотехнологичных деревень. Спецы живут там с семьями, помогают качать нефть в закрома Родины. Это своего рода эксклавы по факту: «наших» туда не особо пускают. Приезжих ещё около 100 тысяч человек по примерной оценке. Главная сахалинская карьерная мечта — работать на иностранную компанию. 

Положите в корзину сразу, потом забудете:

Первая точка открылась на центральном рынке (его сейчас уже снесли) — это такая совокупность небольших домиков и больших пролётов, что образуется место, где можно достать всё, что надо жителю города. Самый-самый центр на тот момент. Открытие состоялось 11 декабря 2010 года, это был один франчайзинговый магазин первой волны — Южно-Сахалинск стал десятым городом Мосигры.

Площадь первой точки — 21 квадратный метр. Ни внятных стандартов выкладки, ни оборудования, ничего такого хитрого ещё не было, поэтому первая точка очень напоминала то, как мы обычно представляем себе магазин игрушек. Чуть позже всё пришло, но на тот момент главным было не это. 

Первый новый год

Главным было то, что магазин открылся 11 декабря, и поначалу Данил не верил, что тот объём товара, который советует ему менеджер из Москвы, реально надо брать. Ну, что-то дофига, больше похоже на желание втопырить на первой закупке всего и сразу, да? 

Забегая чуть вперёд, скажу, что 31 декабря в обед из магазина разобрали ВСЁ. Последней ушла вскрытая Монополия без пары фигурок — её продали со скидкой, потому что клиент очень просил хотя бы такое к себе на праздник. Остался только порванный «Твистер». Важно планировать заранее — за 3 критических дня декабря, когда разбирают половину товара, решение уже не принять. 

А дальше самое страшное — люди ещё идут, а товара нет. Вообще нет. И вы не где-нибудь, а на острове на самом краю самой большой в мире страны. Обычная доставка — полтора-два месяца. Два месяца без товара с гoлой задницей и выплачиваемой арендой — идея так себе. И людей распугает, а они ведь идут. В итоге Данила принял волевое решение и заказал авиадоставку — 22 тысячи рублей за кубометр. Цены у него тогда скакнули на 15% вверх от нормальных розничных, — тогда мы ещё не требовали от всех магазинов единых цен по всей стране. Это потом уже, год спустя, нашлась и дешёвая доставка (просто длиной 6 недель), и всё остальное. Тогда надо было выживать. 

Склады трaнcпортных компаний заработали 8-го. Самолёт пришёл 9-го, и груз удалось получить пpaктически с него ранним утром. Магазин открылся и заработал снова. 

Вторая точка

Теперь смотрим на то, что делалось в городе для того, чтобы люди знали про настольные игры. Первое и главное, конечно — просто открыть магазин с вывеской. В городе на 160 тысяч жителей это уже событие. Как мы потом выяснили по опыту Владивостока и Хабаровска — важное, потому что московские сети не так часто доезжают в эти края, и посмотреть на диковинку приходят многие. 

Второй простой шаг — запустить информационную волну. 160 тысяч жителей — это 3-4 «рукопожатия», то есть если на первом этапе рассказать всем своим друзьям и позвать 40 человек на первую игротеку — город будет знать через 3 месяца. Первая игротека прошла через неделю после открытия магазина — собрали людей в кафе на вокзале на выходных, принесли игр, поиграли. Для города бесплатные игры в кафе были просто подарком среди довольно большого дефицита событий, и потому всё зашло просто на ура. На первой игротеке было 5 аниматоров, но их всё равно не хватало. Уже позже опытные игроки объясняли друзьям правила игр сами, но первый раз — всё вообще новое и непонятное. 

Положи в корзину сразу, потом забудешь:

На первой игротеке места чуточку не хватило

После этого играли там каждые 2 недели, пока не поменяли точку. Люди очень ждали этих игротек, постоянно спрашивали, когда уже можно будет. Вообще, это прекрасный вариант провести выходные в городе на краю земли. 

Игротека на городском празднике

Из рекламы ещё был баннер на основном сахалинском сайте: он не дал прямых продаж, но ускорил знакомство людей с точкой. Баннеры, кстати, в небольших городах работали аж до 2015-го года по моей оценке — в миллионниках же уже в 2011 смысла делать подобное просто не было. 

В апреле начался первый несезон, выручка пошла на спад. Запустили ролик про магазин на местном телевидении в утреннее шоу — показывали 4 раза по 10 минут. Продажи сразу были единичные, но тот ролик вспоминался ещё долго, поэтому, вроде, был полезен. Пережили несезон, на этот раз правильно закупились к праздникам, всё приготовили и отлично отработали очереди.

В 2012 году, после второго Нового года, у Данила образовалась довольно большая подушка из денег, и стало понятно, что можно и нужно расширяться. Вообще, наша модель довольно сильно страхует владельца точки — предполагается, что он не вкладывает много денег с самого начала, а открывает небольшой магазин, потом растит рынок, а потом увеличивает количество точек или переезжает в большой магазин.

Так вот, центральный рынок вроде как собирались сносить, но не скоро. Данил смотрел в сторону торгового центра «Ситимолл». Договориться удалось только на 5 марта — самую задницу несезона, но в случае ТЦ выбор был или делать как они хотят, или не делать. Это сегодня нас все хотят и готовы идти навстречу в разумных пределах, а тогда слово «Мосигра» для Южно-Сахалинска было чем-то вообще непонятным. В общем, магазин отработал 5 месяцев. Ситуация получилась обидная — новый торговый центр заполнить не смогли, и третий этаж был пустынный, туда никто не ходил. После закрытия детской площадки на этаже, Данила хотел переехать на первый, но все игрушки старались собрать на третьем, и владельцы ТЦ ему отказали. В итоге пришлось закрываться 1 августа — точка работала где-то около нуля. Сейчас-то он жалеет — ТЦ вырос и стал очень крутым, и по-умному стоило бы переждать и потом снимать сливки. Но тогда было неясно, что «Ситимолл» всё же заполнится, и поэтому решение было всё же верным. Но Данила всё равно почти год грыз локти — точку в 11 квадратов урвать в таком ТЦ было бы очень и очень прибыльно. Обычно же помещения режут блоками по 40-50 метров, а тут просто праздник получился. 

Третья и четвёртая точки

Проблемы с центральным рынком встали во весь рост — надо было уезжать. Нашли вариант на улице Ленина. Это своего рода «Арбат» в Южно-Сахалинске. В каждом городе есть такая важная прогулочная улица: в Екатеринбурге, например, это Вайнера; во Владимире — Большая Московская, в Воронеже — Плехановская и Ленина и так далее. Обычно не получается встать на такую улицу впрямую фасадом — либо цоколь, либо второй этаж; аренда очень дорогая. Опять же, в Екатеринбурге мы стоим в торговом центре на третьем этаже, во Владимире — в 50 метрах от потока на второй линии, а в Воронеже целая история с этой точкой, Жене пришлось открывать там кафе, чтобы отбивать аренду. 

Здесь получилось забрать «фасадное» место площадью 22 квадрата, с отдельным входом. Прямо около популярного кафе «Веранда». Дорого, но всё же это не 40 и не 60 квадратных метров, поэтому в модель укладывается. 

 
Новое оформление

Положите в корзину сейчас:

Вообще, именно такая площадь на второй магазин — это тоже своего рода удача. Правда, учитывая, что помещение искали и ждали почти год, удача объяснима. 

 
Лето в том году было тёплым, солнечным. Особенно удачно получилось, что оно пришлось на выходные.

Одновременно работало два магазина. Первые месяцы выручка на новой точке была меньше, люди только привыкали к её расположению. Магазин работал в ноль или небольшой минус (10-15 тысяч в пару месяцев до праздников). А после нового года взлетела и стала перекрывать. 

Центральный рынок выпилили, и параллельно начался необычный «тектонический» процесс — в городе сдвигался центр. Так получилось, что он «сполз» чуть в сторону из-за трaнcпортной инфраструктуры и обилия крупных магазинов. Как раз там Данил открыл третью точку в торговом центре «Ганеша» — небольшом по нашим меркам ТЦ, но весьма заметном на потоке. 

Инстаграм-феномен

В работе с соцсетями есть такая особенность: в Москве, например, ВКонтакт почти не работает, а в городах меньше миллиона — рвёт всех. В Южно-Сахалинске же всех порвал Инстаграм. Возможно, дело в том, что пик роста его популярности пришёлся как раз на период, когда провайдеры и операторы начали давать нормальные условия по тарифам. Весь город теперь смотрит картинки. 

Это, кстати, точка около «Веранды» на главной торговой улице города — Ленина, 217

Каждое утро Данила постит в Инстаграм с 10 до 10:30 историю или картинку. Потом повторяет её в Твиттере и Фейсбуке, где тоже довольно много людей (по местным меркам). В Инстаграме 2 тысячи подписчиков, плюс много людей, кто просто смотрит Insta Stories без подписки, по тегам или геолокации. Обычно в историях — всякие распаковки, мини-обзоры. В фотографиях — рассказ про игру какую-нибудь. 2 тысячи подписчиков дают 2-4 директ-сообщения в день, которые выливаются в продажи, плюс люди просто заходят с улицы и берут что-то. Эффективный охват (те, кто осознанно прочитал пост) — около тысячи человек. В Южно-Сахалинске не лайкают, но приходят с осознанием. Инстаграмом ещё пользуюстя как каталогом. 

Кажется, продавцов прёт придумывать что-то не то чтобы странное, но не совсем обычное каждый раз

Сейчас Данила иногда для хитовых игр покупает расширение охвата инстапоста (это механика Фейсбука). Поначалу, на первом этапе просто искал по большим группам единомышленников и дружился с ними. Но в отличие от массфолловинга, ни от кого не отписывался и продолжает читать. В городе, кстати, частая история — бывает, на тебя подписывается магазин, потом отписывается, потом снова стучит подписываться через месяц: боты жгут. 

Мы из Москвы притащили пару игр местным блоггерам на обзоры, плюс сам Данила давал пару штук «на поковырять». На федеральной рекламе у него растут подписки (по 10-20 человек, но это заметно). В общем, город почти полностью инкапсулирован в плане соцсетей, но подход удивительно работатет. 

Сейчас

Положите в корзину сразу, потом потеряется:

В кризис 2014 года выручка начала медленно расти. Вообще, у нас спрос растёт оба кризиса: люди понимаю, что настолка — это хороший дешёвый подарок, который большой, круто выглядит, не пылится в шкафу, и вообще можно сразу играть прямо на празднике. А это лучше, чем дарить фоторамку и кружку. Второй момент — в кризис люди чаще ходят в гости друг к другу (экономят на кино и ресторанах), поэтому часто берут с собой настолки. Третий момент — ни один кризис его не сказывался на том, как родители заботятся о детях — развивающие игры и игрушки им берут так же, как обычно — потому что лучше папа не поедет на страйкбол или поест гречку вместо стейка, зато сын будет играть новым конструктором, а дочь будет тепло одета. А у нас как раз расширилась линейка развивающих детских игр. 

Но выручка в Южно-Сахалинске выросла сильно раньше, чем везде. Дело оказалось в том, что из-за скачков курса евро тогда росли цены на европейские игры. Если почти везде по стране повышение цен на где-то 15-20% на игры сказалось, то здесь — нет. Потому что край мира, мало доступных подарков, нефть. Это эластичность спроса: классический метод таков — если повышаешь цены, а берут всё так же, значит, можно повышать до тех пор, пока 20% покупателей не начнут на них жаловаться. Мы, даже видя такой эффект, позволить себе такого не могли — для Мосигры в целом было важно держать единые цены везде. Это часть нашей стратегии нормального отношения к покупателям — не борзеть. И это, кстати, отлично окупается, потому что никто не рубит сук, на котором сидит. Люди прекрасно видят подобные вещи (точнее, чувствуют отношение) и возвращаются потом. В 2013-2014 годах мы на уровне стандарта установили единые цены по всей стране: дальность региона не влияет, торговать на фестивалях тоже надо по обычным магазинным ценам. 

В общем, сейчас в городе две точки, и обе успешно работают в плюс. Рядом с той, что около «Веранды», проводятся игротеки в кофейне «Зёрна», которые за стенкой от магазина. Там у соседей стоит шкаф с настольными играми. В самом магазине есть стол, где можно прийти и поиграть. 

В топе сейчас Шакал, Экивоки, Имаджинариум и вездесущая Монополия — судя по спросу на неё, рынок будет расти ещё на 20-30% в год лет 10 минимум. Она очень хороший индикатор того, сколько ещё людей в городе не пробовали что-то, скажем так, чуть более современное. Хотя бы Дженгу вон. 

В ассортимент в прошлом году плотно вошли английские игры для местных иностранных поселенцев — это классический английский Элиас, английский Скрабл и наш английский Эрудит (наши делают его для обучения детей, но тут его безумно ценят немцы, которые обожают экономить — а он существенно дешевле Скрабла). Американцы заходят за Дженгой и Колонизаторами, остальное кроме Ерша (судя по всему, серьёзно их травмировавшему) ничего не узнают. Мы, учитывая особенность города, собираемся отправлять к лету новую линейку игр на английском — те, что производятся в Подольске для Европы и США, пойдут также внутри страны. 

Данил поучаствовал во всех больших мероприятиях города и области: Крылья Сахалина (авиация и музыка, 40 тысяч человек) каждое лето, день города, день молодежи, день рыбака, день нефтяника и так далее. Это помогло охватить тех, до кого не дошли волны «рукопожатий» по знакомым — ну и лично попробовать те игры, о которых так говорят. В общем, дало хорошую известность. 

Город расцветает и по экономике, и по другим параметрам. Развлечений за последние годы стало больше. Товаров скоро будет тоже больше — недавно местным жителям сделали безвизовый въезд в Японию, поэтому челноки уже начинают свой забег. «Задница» кризиса тут уже заметно кончается, народ заряжается позитивом.